lunes, 24 de marzo de 2014

La supina incoherencia de Benidorm

Hablamos de marcas, de imagen, de posicionamiento, de estrategias de comunicación y nos creemos que estamos inventando algo. Pues, no. Desde los tiempos más remotos y en las colectividades más modestas y reducidas estos conceptos han sido puestos en práctica, sin saber que estaban experimentando e introduciéndose por estos vericuetos que ahora nos parecen tan de nuestros días. En los pueblos más pequeños saben mucho de estas prácticas y, como no aplicaban teorías estudiadas ni importadas ya que lo hacían obedeciendo a las más simples y naturales necesidades, sin saberlo, siempre han utilizado la marca y la imagen para identificar, describir y diferenciar al componente más elemental de su vida colectiva, el individuo, asignándole el correspondiente «mote», «sobrenombre», «apodo» o «mal nombre». ¿Con qué fin? Pues el de precisar a quién se estaban refiriendo. Y, ¿por qué rebautizar a quien ya tenía –supongo– su propio nombre? Muy sencillo. Porque más de uno se llamaba de igual manera y, cuando citábamos a «Fulano de Tal», no se sabía a quién se estaba haciendo mención.
¿Se dan ustedes cuenta? Igualito que lo que nos pasa ahora con la concurrencia de tantos productos y destinos turísticos, que hay tantos y son tan parecidos que necesitamos dotarlos de una marca, un sobrenombre, para distinguirlos unos de otros y poder ensalzar sus condiciones sin confundirlos con sus competidores. Nada nuevo, como ven.
Pero, además, en los pueblos, donde aún se mantiene la práctica del sobrenombre, para endilgarle a uno su correspondiente mote, no crean que se procede aleatoriamente, al «tun tun», se les adjudica el que les hace justicia e identifica a cada cuál sin posibilidad de confusión, si no estaríamos en las mismas. ¿A qué técnica recurre la sabiduría popular para no errar? Pues a la de plasmar en la nueva denominación el rasgo más peculiar y visible del identificado. ¿Lo ven? Lo mismo que sería necesario hacer, hoy día, en el caso del sector turístico. Así nos encontramos con familias enteras que, aún hoy, son conocidas por su apodo heredado de algún antepasado. Coherencia, desde luego, no les faltaba. Saltaba a la vista quién era quién. Aunque, a veces, la crueldad no estaba ausente en la elección y se abusara de los defectos físicos. Pero, no se lo tengan en cuenta, se hacía de buena fe y por exigencias del guión, como los desnudos de las películas de destape. Se trataba de entenderse, ni más ni menos. Es que, en mi pueblo, l'Alfàs del Pi, en un momento dado, con un millar de habitantes, coexistían cinco vecinos llamados «José Devesa Devesa», ¿cómo no recurrir al sobrenombre? Hasta el Ayuntamiento, cuando citaba a alguno de ellos, tenía que especificar con su mote quién era el destinatario (José Devesa Devesa, El Gallo; o L'Alt; o El Primo, etc.)
La utilidad del apodo queda demostrada. Como la de la marca turística, también lo está. A ver si somos capaces de aplicarnos a la tarea con la misma coherencia, ahora que estudiamos marketing y tenemos mayores conocimientos, a la vez que otras necesidades, para identificar y describir nuestros destinos.
Creía que en Benidorm esto se tenía muy claro y que lo demostraba al contratar unos expertos para estudiar, definir y desarrollar una estrategia de posicionamiento del destino. ¡Bien!, me dije, por fin el líder ejercerá como tal y tirará del grupo mostrando cómo hay que implementar estas cuestiones de la imagen que tanto nos preocupan y conciernen. Y, dije, ¡Bien!, sobre todo, porque pensé que no se iba a tratar de una declaración de intenciones sin más y que al inicio del proyecto seguiría la aplicación del mismo, que asumir el gasto del contrato de los expertos era garantía de la voluntad de cumplir con lo que estos determinaran. Benidorm vale más de lo que transmite y bien está que se estudie la manera de situarlo en su justo y merecido rango ya que sus atributos pueden llegar mucho más allá de donde los colocan los que los ignoran. Pues, nada, mi gozo en un pozo, la denominación del nuevo festival musical, principal evento de comunicación del año, demuestra que no van a ir por ahí los tiros.
Cuando Benidorm se plantea reafirmarse en su identidad y presumir de su evidente y potente realidad, va el Ayuntamiento y denomina al mayor elemento de comunicación local previsto para este ejercicio como «Low Festival». Toma ya. «Low», o sea, «bajo», que como todo el mundo sabe es la peculiaridad que más distingue a Benidorm. También podía habérsele denominado «Flat» (Plano). Y, ¿por qué no «Little» (Pequeño)? Conceptos todos ellos que transmiten, como todo el mundo sabe, la imagen más auténtica de la ciudad. No se les ocurrió llamarlo «Grand», o «Empire», o «High», o «Loud», que es lo que mejor describe lo que en realidad es; yo qué sé, cualquier cosa más coherente con el rasgo más peculiar y percibible del destino. Pues, no, el Ayuntamiento de Benidorm no ha podido esperar a aplicar las recomendaciones de los estudiosos y se ha producido con la mayor y más supina incoherencia.
Los antiguos, los especialistas en motes y sobrenombres de los pueblos nunca hubieran desperdiciado la oportunidad de llamar «alto» a un tío de dos metros, ni le hubieran puesto «tuerto» a alguien con los dos ojos en buen estado. Y sin haber estudiado mercadotecnia. ¡Que fenómenos!

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