Que Benidorm es un destino turístico líder en su clase queda demostrado al considerar distintos parámetros. Podemos utilizar su capacidad de alojamiento, que alberga a 5 millones de visitantes anualmente; la ocupación que alcanza su planta de alojamientos solo superados por Barcelona y Madrid (que ya tiene guasa); el vencimiento de la estacionalidad, que le permite estar operativo durante todo el año; pero, sobre todo, la condición que lo sitúa al frente del ranking de los de su clase es su vocación y su espíritu, esa rara facultad que posee para adaptarse y reinventarse. Benidorm es lo que es porque es lo que más desea y está dispuesto a seguir manteniendo su posición a toda costa. Esa es la mayor lección que puede ofrecer a los de su entorno: su inconformismo. Aun sintiéndose en la cresta de la ola, no se duerme en los laureles, sabe que la relajación y la molicie no son buenas compañías y se mantiene vigilante para garantizarse su predominio en el futuro.
La última prueba nos la acaba de ofrecer en el estudio de posicionamiento de su imagen que presentó el pasado jueves, día 3 de julio. Se trata de la definición y desarrollo de una estrategia de reposicionamiento del destino. Ahí lo tienen, figura a la cabeza, lidera su mercado y diríase que no se fía, no está conforme y quiere atarse los machos por si hubiera que tomar medidas reforzando la imagen de sus productos, lavando y sacando brillo a su marca.
Un deleite para los amantes del marketing constituyó la presentación del tal estudio. Ojo, que gustara no significa que esté todo claro y que su aplicación y desarrollo vaya a resultar un camino de rosas. No, nada de eso. Reposicionar, es decir, cambiar la percepción que se tiene de un destino turístico, no es nada fácil. Y menos aún si se trata de un lugar que tiene éxito. Porque, si funciona, es que gusta y en esas condiciones cambiar la imagen, en opinión de muchos, quizás no sea lo más urgente. Pero ganas las hay en casi todos los estamentos locales, luego por algo será. Se notan esos deseos de gustar a otro público, de sentirse más cualificados.
El contenido y los detalles del plan van a dar para mucha literatura y les prometo que nos ocupará en sucesivas columnas y durante largo tiempo. Ya lo iremos analizando. No hay prisa. De momento, permítanme que les diga que se trata de un proyecto a largo, muy largo plazo; y que les anuncie que deberá implicar al todo Benidorm en su conjunto. O sea, que se trata de un reto de altos vuelos.
Miedo me da a mí eso del largo plazo. Cincuenta años no es nada para la existencia de cualquier marca comercial y aquí más de cuatro, que es lo que dura una legislatura, es difícil que lo resistan las más decisivas leyes elaboradas por sesudos parlamentarios. Sudores me entran si me imagino la necesidad de mantener una estrategia -qué menos que veinte años- para reposicionar una marca. Cambios de gobierno municipal, diferentes partidos, alternancia en las presidencias de las asociaciones empresariales; pues no va a llover en 20 años. Eso sin entrar a considerar las dificultades que habrá que vencer, la constancia que habrá que tener para mantener la fe en unas acciones programadas por unos señores años atrás, cuando estas nos muestren ciertas debilidades.
Sí. Ciertamente estamos ante un proyecto ambicioso no exento de tentaciones para propiciar el abandono. Gajes de la planificación estratégica, que utiliza el largo plazo. Se fija un objetivo lejano, se mantiene a modo de utopía y se avanza por un camino jalonado de objetivos parciales. Y ello siempre con el riesgo de que al cambiar las instituciones las nuevas abandonen los planes y proyectos. No obstante, siempre que la utopía permanezca en lontananza, aunque el plazo se dilate, seguirá ejerciendo su función de guía para ordenar las actuaciones de cada momento. Lo peor es andar perdido y al albur de las influencias ajenas. Además, bienvenidos sean semejantes retos si como mínimo sirven para ilusionar a la sociedad y al mundo empresarial de Benidorm.
Bueno, al grano. Supongamos que se dan los pasos oportunos, se avanza hacia el objetivo y que, incluso, se consigue un suficiente reposicionamiento de la marca Benidorm; que ya la imagen que emite ha variado y atrae a una nueva clientela, ¿qué pasará con el negocio? ¿Aumentarán los beneficios? ¿Crecerá el empleo? ¿Vendrán más turistas? Mira que si nos quedamos como estábamos? Se vislumbraba cierta ironía en las palabras del alcalde, Agustín Navarro, cuando matizaba: «Si sin acierto atraemos a 5 millones de visitantes al año, ¿cuántos podríamos llegar a recibir aplicando la estrategia conveniente?».
Me da la impresión de que no dolería demasiado que no mejoraran los resultados, incluso que no disgustaría la pérdida de algún galón y que se descendiera en el escalafón con tal de que se percibiera una respuesta más chachi por parte de los mercados.
En fin, cosa de líderes. La cuestión es trazar caminos, tirar del grupo, abrir fronteras, dar ejemplo. El mérito hay que reconocérselo. A ver, quién si no es capaz de replantearse su éxito.
Fuente: diarioinformacion.com
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